Kuidas tõsta konversiooni A/B testimise abil

4. jaan. 2016 Kairi NM

Müügieesmärkide saavutamist takistavad mitmed tegurid. H. Thomas Johnson on öelnud: “Võib olla, et sa mõõdad seda, mida saad. Tõenäoliselt kõik see, mida saad on see, mida mõõdad. Mida sa ei mõõda on sinu jaoks kadunud. (ingl.k “Perhaps what you measure is what you get. More likely, what you measure is all you’ll get. What you don’t (or can’t) measure is lost”).

Ehk siis: sa saad seda, mida mõõdad. Kui soovid, et sinu veebilehtedele jõudnud klientidest maksimaalselt kõrge protsent ka ostaks, siis ei saa sa mõõdikute seadmisest ning mõõtmisest-testimisest üle ega ümber.

Internetiturunduses saab mõõta ning testida kõiki tegevusi, mida klient veebilehel teeb. Samas on kliendi otsuseid mõjutavate tegurite osas palju selgusetust. Ei ole ühtseid reegleid, mille järgimine tagab edu. Klientide eelistused muutuvad ajas ning ühtset nimekirja, kuidas ja millistes suundades ei ole. Üks võimalus kliendi eelistustega kursis olla ning seeläbi müügitulemusi paranda on kliendi käitumise järjepidev monitoorimine, testimine ja analüüsimine ning vastavalt tulemustele ja järeldustele muudatusi teostamine nii veebilehe disainlahendis ning funktsionaalsuses.

A/B testimine annab konkreetseid vastuseid, mis ettevõtte jaoks turunduslikult toimib.

Veebilehtede ja kõigi turunduskanalite mõju uuritakse ja analüüsitakse Eestis veel üsna tagasihoidlikult. Seetõttu võib kasutaja käitumise ja eelistuste analüüsi kasutamist Eesti ärimaastikul pidada turundus- ja müügitegevustes konkurentsieeliseks.

Kui püstitame küsimuse, kuidas saavutada teatud mahus käibe kasvu, siis turunduseelarve suurendamise, otsemüügi aktiivsuse tõstmise ja sooduskampaaniate kõrval on soodsam võimalus: müük olemasolevatele klientidele. Kliendid satuvad veebilehele mitmeti – bännerreklaami, otsimootori, lingiviite või muu internetiturunduse allika ja viite tulemusel.

Kehva kasutusmugavuse ning ebaselge navigatsiooni ja funktsionaalsusega veebisait võib jätta suure osa käibest genereerimata. Kasutajakäitumise monitooringu ning analüüsita veebileht on ettevõtte jaoks kuluallikas ning turunduseelarve suurendamine võib näitajaid küll veidi tõsta, kuid saavutamata võivad jääda nii müügieesmärgid kui ka klientide lojaalsus. Kehva kasutajamugavusega veebileht ei ärata kliendis usaldust, usaldus on aga üks peamiseid tegureid pikaajalise kliendisuhte ülesehitamisel ning hoidmisel.

A/B testimine on veebilehe või -rakenduse kahe erineva versiooni võrdlemise meetod eesmärgiga selgitada välja, kumb saavutab paremaid tulemusi. Peep Laja sõnul tasub testimist võtta ette siis, kui kuu käibe annab vähemalt 1000 müüki.

Internetilehe edukust näitab konversioon. See näitaja on mõõdetav väärtus, mis annab hinnangu internetilehe, kampaanialehe või kodulehe eesmärgipärasest ülesehitusest ning sisust.

Veebi- või kampaanialehe omanikul on kindel eesmärk, mida ta soovib, et klient tema kodulehel teeks. See võib olla e-posti aadessi sisestamine uudiskirja saamiseks, küsitlusele vastamine, mis võimaldab klienti paremini personaliseerida ning positsioneerida, kliendikohtumisele registreerumine, tootenäidiste tellimine, pakkumise päring, müügitehing ja palju muud – kõigi tegevuste lõppeesmärk on rahaline mõõde. A/B testimise abil on võimalik järjepidevalt teostada muudatusi veebilehel arvestades kliendi käitumist ning eelistusi.

Testimise käigus dubleeritakse testitav veebileht ning tehakse koopial muudatused. Selleks, et olla muudatuste toimimises või mittetoimimises kindel muudetakse korraga vaid üht näitajat.

A/B testimise tulemuslikkuse näitaja on kasutajate ühe versiooni eelistus ning selliste tegevuste tegemine, mida veebilehe omanik eesmärgiks seadis.

A/B testimist saab teostada kõikidel internetiturunduse kanalitel: veebileht, e-maili turundus, uudiskiri, kampaanialeht, bänner, reklaamtekst, sisuturundus jm. Erinevatel kanalitel on erinevad hüpoteesid ning osalt erinevad ka mõõdikud.

Pidev hüpoteeside testimine ei suurenda üksnes müügitehingute arvu, vaid võimaldab täpsemini kaardistada ka kliendi profiili. See omakorda võimaldab paremini sihtida turundussõnumeid ning koguni muuta ettevõtte strateegiaid ning poliitikaid. Kuna ümbritsev keskkond on pidevas muutumises, siis muutuvad ka klientide ootused ning eelistused. Seetõttu on järjepidev veebilehe testimine ning kliendi käitumise analüüs üks ettevõtte konkurentsieeliseid.

A/B testimist nimetatakse ka turunduse teaduseks – siin ei ole kohta tunnetuslikel ning kognitiivsetel arvamustel. A/B testimisel on olulised ainult numbrilised näitajad.

A/B testimise protsess

Selleks, et testimine oleks edukas on vaja eelnevalt protsess kirjeldada ning teatud parameetreid hinnata. Enne testimise alustamist on vaja eelnevalt teostada järgnevad tegevused:

Eesmärgi püstitamine

Selleks, et testimist planeerida, läbi viia ning analüüsida on vaja püstitada konkreetne eesmärk, mida soovitakse saavutada. Näiteks on konkreetne eesmärk müügitehingute arvu kasv ning rahaline mõõde. Eesmärgiks võib olla veel ka kliendi e-posti aadressi hankimine uudiskirjaga liitumisel, materjalide allalaadimine, tootenäidiste tellimine jm. Püstitatud eesmärgist oleneb, millist kodulehe osa, teksti või navigatsiooni konversiooni tõstmise eesmärgil muudetakse. Püstitatud eesmärgi täitmine tähendab, et otsus oli õige ning test edukas. Spetsialistid soovitavad püstitada eesmärk konversiooni kasvu tõstmine vähemalt 50%. Eesmärgi püstitamisel on oluline silmas pidada, millist probleemi soovitakse lahendada.

Statistiliste andmete kogumine

Google Analytics võimaldab saada piisavalt vajalikku infot järelduste tegemiseks. Testimise jaoks andmeid kogudes saab hinnata kodulehe puhul esilehe osadele linkimise näitajaid. Vaadeldes lehe osade linkimisi on võimalik selgitada välja, millisel leheosal kliendi liikumine katkes. Tähelepanu on soovitav pöörata sisulehtedele, mis pälvisid kliendi tagasihoidliku tähelepanu või kus ei järgnenud oodatud tegevusi.

Hüpoteeside seadmine

Testimise eesmärgi seadmise järgselt alustatakse testimise ideede ning hüpoteeside püstitamisega – mis võiks tõsta veebilehe konversioonimäära püstitatud eesmärgini. Ideede nimekirja olemasolul reastatakse ideed prioriteetsuse aspektist lähtuvalt ning selle järgi, millist efekti testija ideede teostusest prognoosib.

Hüpoteeside seadmisel võib lähtuda mitmetest aspektidest, näiteks A/B testimise alustamisel on soovitav arvestada ka külastajate veebilehe osade vaatamise järjekorda (ingl. k Eye tracking). See annab võimaluse eeldada, kuhu paigutada olulisem info, mida soovime, et klient esmapilgul märkaks õigetesse sektsioonidesse.

Hüpotees koosneb reeglina järgnevast püstituse põhjast: “Kui……(muutus)…, siis…….(tulemus)…on……..(tõenäosus).

Hea hüpotees peab olema mõõdetav, ratsionaalne, omama õppimismomenti, dokumenteeritud.

Versioonide loomine

Kasutades AB testimise tarkvara luuakse testitavast veebilehest versioon, mis arvestab püstitatud eesmärki ning hüpoteesi selle saavutamiseks.

Näitajad, mille muutmine võib tuua kaasa positiivse efekti:

Väärtuspakkumise selge sõnastus

Kui potentsiaalne klient jõuab veebilehele, siis otsustab ta mõne sekundi jooksul, kas antud veebileht on talle huvipakkuv. Visuaalne esmamulje on väga oluline. Lisaks visuaalsele väljanägemisele ning disainlahendile on oluline selge sõnum, mida külastajale kuvatakse. Külastaja peab aru saama, kas ta on õiges kohas, kas pakutav toode või teenus vastab tema ootustele. Pikad laused ning tulptekst ei tohiks kuuluda veebilehe avalehe osaks.

Väärtuspakkumine, mis on mahutatud ühte lihtlausesse ning vastab küsimustele: Mis? Miks? Kelle jaoks? lihtsustab kliendi jaoks arusaamist, kas see toode või teenus on tema jaoks. Kui klient ei saa esmamulje raames aru, millega on tegu, siis lahkub ta veebilehelt ning tema peale kulutatud turundusressurss on raisatud. Kui väärtuspakkumine on sõnastatud ning esitletud arusaadavalt, siis on sihtkliendis tekitatud soov teostada järgnevaid ostuotsusele eelnevaid tegevusi.

Kõige lihtsam on väärtuspakkumine sõnastada modelleerides eelnevalt väärtuspakkumise lõuend:

Allikas: Steve Blank, Alexander Osterwalder (steveblank.com)

Rahvusvaheline uuringuagentuur IDC väidab, et kuni 50% potentsiaalsest müügist kaotatakse ebaadekvaatse informatsiooni tõttu. Seetõttu on täpne väärtuspakkumise kommunikeerimine oluline tegur konversiooni tõstmisel.

CTA ( k call-to action) nupu paigutus

CTA nupp on avalehe oluline osa, läbi mille toimub kliendi suunamine veebilehe eesmärkide suunas. CTA nupu märkamine ning kasutamine on strateegilise tähtsusega ning see peab paiknema sellisel kujul ning asukohas, et klient soovib seda klikata. Olenevalt CTA nupu eesmärgist paigutatakse see kas lehe ülaossa, et see oleks nähtav ilma lehte alla kerimata või tootetellimise korral tootekirjelduse või näidete alla. Seega ei ole ühtset soovitust nupu asukoha osas vaid parim nupu paiknemine selgub konkreetse juhtumi testimisel.

Paljud veebisaidid ei omagi konkreetset CTA nuppu. Kliendile pakutakse näiteks kontaktivormi oma soovide edastamiseks. Alljärgneva näite puhul selgus, et klientidele meeldib CTA nupp, see tähendab, et klient soovib edasiliikumisel konkreetset suunist.

CTA nupul olev sõnum

Sõnum nupul annab kliendile infot, millist kasu klient saab ning milline tegevus nupu vajutamisele järgneb. Sellest johtuvalt otsustab klient, kas ta soovib nupul märgitud tegevust teostada. Samale eesmärgile võivad suunata paljud erinevad sõnad või laused. CTA nupu sõnum kannab edasi väärtust, mida klient saab. Kui CTA nupp suudab kliendis tekitada teadmise, et antud tegevusega kaasneb kasu, siis vajutab ta nupule tõenäolisemalt.

Alljärgnevalt on toodud välja kasu (ingl k. Claim Your Copy Now!), uus versioon suurendas konversiooni koguni 78%.

Allikas: crowdwert.com 2015

Allikas: Optimizely, 2015

Alljärgnevalt on teenust pakutud tasuta. See on levinud konversioonitõstmise meetod, kus klient saab teenust teatud ajal või piiratud funktsionaalsusega eelnevalt proovida.

Allikas: optimizely, 2015

CTA nupu värv

Spetsialistid väidavad, et CTA nupp peaks olema veebilehel värvilt selgelt eristatav. Seda väidet kinnitavad ka erinevate testimise tulemused. Levinuimad CTA nupu värvid on roheline ning punane, levinud ka oranž ning tihti valitakse nupu värv üldisest disainist lähtuvalt. Parimaid tulemusi andev versioon selgub siiski testimise järgselt, mil nupu värv toimib koostöös teiste veebilehe disainielementidega.

Allikas: ConversionXL.com 2015

Ülaltoodud näite puhul oli uue versiooni konversioon punase nupu korral 21% kõrgem. Punane värv eristub üldisest visuaalist silmatorkavalt.

Nupu värv eraldivõetuna omab vähe tähtsust. Oluline on see, kuidas nupu värv muudab kogu lehe visuaalset hierarhiat ning kuidas CTA nupp esile tõuseb. Lisaks lisainfo ning sõnastus tekstina. Ei saa eeldada, et värv, mis tõi tulemusi ühel lehel teeb seda ka teistel. (Ott Niggulis, ConversionXL, 2015 )

Registreerimisvorm

Registreerumine peab olema lihtne ning ei tohi kulutada liigselt kliendi aega. Uuringud on näidanud, et lühemad vormid võivad tõsta konversiooni 160% ( sitepoint.com) Mahuka registreerumisvormi eesmärgiks on saada kliendi kohta võimalikult palju infot, samas on tõenäoline, et ajakulukus suurendab põrkemäära, mil klient jätab registreerumisprotsessi pooleli. Tänapäeval kasutatakse järjest lühemaid registreerumisvorme ning kliendimugavuse tõstmiseks pakutakse võimalust registreeruda sotsiaalvõrgustike kontode kaudu.

Vasakul lühike registreerimisevorm vasakul ning paremal registreerumine sotsiaalmeedia kontode kaudu.

Pärast konto loomist kuvatakse kasutajale tema profiil, kus küsitakse vajalik info.

Ostuprotsess

Nii nagu eelnevalt kirjeldatud registreerumise korral on ka ostuprotsessi lõpuleviimisel oluline roll lihtsusel ning kiirusel. Ostuteekonda tuleb monitoorida kogu ulatuses ning oluline on välja selgitada kohad, kus klient jätab tellimuse vormistamise pooleli. Sooduskupongi lahter on üks levinumaid kohti, kus tellimuse vormistamine pooleli jäetakse. Kliendid lähevad sooduskupongi otsimootorite abil otsima ning protsess jääb pooleli. Lahtri asemel soovitab spetsialist kasutada linki ning seda kuvada protsessi lõpul ning vähem tähelepanu köitvamalt.

Eelnimetatud näitajatele lisaks on levinud testimise osad ka alljärgnevad näitajad:

Sisuosade paigutus
Pealkirjad
Visuaalid, päised
Kodulehe mall
Kirjaviis ja –laad
Ebavajalike elementide eemaldamine

Muudatuste tegemise järgselt kuvatakse pooltele kodulehe külastajatele üht versiooni ning teistele teist versiooni. Testimisperioodil saab tulemusi jooksvalt jälgida. Kui ühe versiooni tulemused on teisest oluliselt paremad võetakse kasutusele paremaid tulemusi andnud veebisait. Kui veebisaidil on piisavalt külastajaid, siis on võimalik üsna lühikese perioodi jooksul versioonide tulemuste põhjal järeldada, kumb versioon täidab püstitatud eesmärgi. Testimiste arv ei ole piiratud – A/B testimist võib teha järjepidevalt.

Testimise aeg ei ole limiteeritud. Mida drastilisemad on tulemused, seda kindlamalt võib väita, et lühiperioodil parimaid tulemusi saanud versioon annab paremaid tulemusi ka järgneval perioodil. Testimine on pidev protsess. Klientide eelistused võivad ajas muutuda ning tulemuste parandamise eesmärgil tuleks pidevalt uusi hüpoteese luua ning testimist teostada.

Eksperimendi käivitamine ning tulemuste analüüs

Testimise käivitamisel kuvatakse külastajatele vaheldumisi veebilehe erinevaid versioone – 50% külastajale üht ning ülejäänutele teist versiooni ning testimistarkvara salvestab klientide tegevused. Tarkvara võimaldab mõlema versiooni mõõdikute summeerimist ning võrdlust. Pärast esimest testimist on olemas ajalugu ning järgnevaid testimisi teostades saab arvestada eelnenud tulemusi.

Allikas: Optimizely, 2015

Enamik testimistarkvarasid võimaldavad integratsiooni Google Analyticsiga, millega soovitakse kindlasti kõik testid siduda, et olla tulemustes kindel.

Peamised mõõdikud, mida testimisel jälgitakse on:

Unikaalsed külastajad
Konversiooni määr
Tulemuslikkus (parem tulemus)

Spetsiifilisema analüüsi korral arvestatakse lisaks ka alljärgnevate näitajatega:

Näitmiste arv/kasutajaid
CTA
Käive kasutaja kohta
E-kaubanduse konveresiooni määr (%)
Keskmine tellimuste arv
Keskmine tellimuse maksumus
Tellimused
Toote efektiivsus
Aeg, millal ostetakse
Käive
CTR (ingl. k Click-To-Rate) klikkimise ja näitamiskordade suhe (%)
Avamised (e-kirja testimisel)
Nimekirjast lahkumine (e-kirja testimisel

A/B TESTIMISE TÖÖRIISTAD

A/B testimise tarkvarade konkurents on tihe. Enimlevinud tarkavad on järgnevad:

Optimizely
Unbounce
VWO
Five Second Test
Google Analytics Experiments
Convert Experiment
Maxymiser
A/Bingo
AB Tasty
WordPressi jt veebiplatvormine pluginad

Kõik tarkvarad võimaldavad teha ühest veebisaidist ka mitu versiooni, mida kasutatakse juhtudel, kui veebisaidi külastatavus on kõrge ning soovitakse saavutada kiiret tulemust. Nii saab üht näitajad testida kiiremini ning püstitada erinevaid hüpoteese. Enamik testimistarkvarasid võimaldavad integratsiooni Google Analyticsiga, millega soovitakse kõik testid siduda, et olla tulemustes kindel. (Peep Laja, ConversionXL)

E-posti turunduses kasutatav rakendus MailChimp võimaldab teostada A/B testimist rakendusesiseselt.

Kumb versioon tõstis konversiooni rohkem?

Näide 1 Kumb versioon tõstis konversiooni 12% rohkem?

Näide 2 Kumb versioon tõstis müüki 14,5% rohkem?

Näide 3 kumb versioon tõstis konversiooni 115% rohkem?

Näide 4. Kumb versioon tõstis konversiooni 368,5% rohkem?

Näide 5. Kumb versioon tõstis prooviperioodi registreerimist 439%?

Allikas: whichtestwon.com

Näidete vastused:

Näide 1 Kuigi versioonil A on lisatud eTrust visuaal (usaldusväärsus), siis seostub see eelkõige maksetega. Kliendid võisid vormi täitmist siduda võimalike maksetega, milleks nad hetkel valmis ei olnud. Konversioon oli kõrgem versioonil B.

Näide 2 Lihtne nupu värvi test. Kuigi versioon B nupp on inetu, siis genereeris see suurema 14,5% konversiooni.

Näide 3 A versioon tõstis konversiooni, kuna oli seotud bänneriga, mis suunas külastajad veebilehele.

Näide 4 Vorm on üldises vaates paremini hoomatav ja visuaalselt ühtne ning ei tundu liiga pikk; lisaks silmatorkav punane nupp. Kokkuvõttes tunneb külastaja, et vormi täitmine on kiirelt ja lihtsalt teostatav. Erinevus 368,5%.

Näide 5 439% konversiooni tõstis versioon A. Mis võis olla põhjus?

Teksti asukoht visuaalil toob selle kiiremini ja paremini esile ning tõstab efekti. Parempoolne vorm näib visuaalselt lühem.

Allikas: James Gardners, Unbounce.com

KOKKUVÕTE

Internetiturunduses ei ole kindlaid reegleid, mis ajas muutumatuna püsivad ning mille rakendamine annab tulemustele garantii. Aja möödudes tekivad uued tehnoloogilised võimalused ning klientide eelistused ning ootused muutuvad. Kliendi otsustusmõjurite osas saab püstitada vaid hüpoteese ning neid testida ja analüüsida. Kuna kindlad reeglid puuduvad, siis ei ole mõistlik lähtuda internetirurunduskanalite ülesehituses üksnes sisetundest vaid tugineda testimisele ning mõõdikute näitajatele.

A/B testimine on asendamatu metoodika kliendi käitumise monitoorimisel. Testimisel saadud info võimaldab järjepidevalt parendada internetiturundusallikate toimimist.

Ei ole ühtseid reegleid, mille järgi turunduskanalite osade konversiooni eeldada ning ainus võimalus konversiooni parandamiseks on näitajate testimine ning parimate näitajatega tulemuste kasutuselevõtmine. Esmapilgul väike muudatus – sõnaline või visuaalne võib kaasa tuua drastilise konversiooni muutumise. Näiteks muutis bing.com oma otsingumoororis kuvatavate linkide värvi erksinisest suitsusiniseks ning hindas käibe kasvu selle muudatuse ajel 80 miljoni dollarit. Just seetõttu on A/B testimine põnev – väheste tegevustega on võimalik saavutada tulemuste märkimisväärseid muudatusi.

Turunduskanalite mõju tuleb vaadelda kompleksselt, kampaania- või veebilehele suunav bänner peab mestima maandumislehega; turunduskanalitel olevad sõnumid moodustavad justkui müügitunneli, mis läbitakse kliendi poolt enne eesmärgi teostumist.

Testimise tulemusi ei saa täpselt prognoosida, kuna klientide eelistused ja harjumused on ajas muutuvad seoses nii konkurentide tegevusega kui ka tehnoloogiate arengutega.

KASUTATUD ALLIKAD

Crowdvert http://crowdvert.com/blog/2013/12/05/making-cta-buttons-convert/

Google AdWords https://support.google.com/adwords/answer/6365?hl=et

IDC http://www.idc.com/

Kissmetrics https://blog.kissmetrics.com/psychological-principles-converting-website/

Optimizely https://www.optimizely.com/ab-testing/

Ott Niggulis, ConversionXL http://conversionxl.com/which-color-converts-the-best/

Peep Laja, ConversionXL http://conversionxl.com/analyze-ab-test-results-google-analytics/

RJMetrics https://blog.rjmetrics.com/2014/07/07/state-your-hypothesis-a-scientific-approach-to-ab-testing/

Sitepoint https://www.sitepoint.com/community/t/article-ux-design-for-passwords-and-registration-forms/196156

Steve Blank http://steveblank.com/2014/10/24/17577/

Unbounce.com http://unbounce.com/a-b-testing/shocking-results/