GoPro INC Strateegiline audit/ Strategic Audit for Go Pro Inc.

1. jaan. 2016 Kairi NM

Alljärgnev GOPRO INC. STRATEEGILINE AUDIT on valminud TTÜ magistriõppe aines Strateegiline juhtimine. Juhendaja: dotsent Mike Franz Wahl

SISUKORD

Ettevõtte tutvustus ja hetkeolukord
Ettevõtte juhtimine
Väliskeskkond
Sisekeskkond
Strateegiliste faktorite analüüs
Alternatiivid ja soovitused
Teostamine
Hinnang ja kontroll

LISAD

Tabel 1. Väliskeskkonna analüüsi kokkuvõte (EFAS)

Tabel 2. Tööstusharu analüüsi kokkuvõte

Tabel 3. Finantsnäitajad ja suhtarvud

Tabel 4. Sisekeskkonna analüüsi kokkuvõte

Tabel 5. Strateegiliste faktorite analüüsi kokkuvõte (SFAS)

Tabel 6. Strateegiliste faktorite analüüsi kokkuvõte (TOWS)

Tabel 6. Teostamine, hinnangu ja konkrolli plaan

GO PRO INC. TUTVUSTUS JA HETKEOLUKORD

Seikluskaameraid tootev GoPro Inc. asutati 2002. aastal Nick Woodmani poolt, kes pärast oma oma teise idufirma ebaõnnestumist tuli surfireisil ideele arendada seikluskaamera, mis on piisavalt kasutuskindel, võimaldades filmida ning pildistada erinevates klimaatilistes olukordades.

aastal esitleti esimest GoPro seikluskaamerat ning selle edu on olnud märkimisväärne. Kaamera, mis võimaldab kõrgeralduslikku pildi- ja videosalvestust nii maismaal, vees, stratosfääris kui ka erinevatel liikumiskiirustel võeti esmalt kasutusele ektreemsportlase seas.

Tulemuslikkus 2014

Ettevõtte käive 1,394 miljonit dollarit
Ettevõtte puhaskasum 627 miljonit dollarit, 50% kasv võrreldes 2013.a.
Müüdud tooteid 5,180 miljonit ühikut. 34,6% kasv võrreldes 2013.a.
Varad kokku 918 miljonit dollarit. Kasv 108% võrreldes 2013. a.

juunis noteeriti ettevõtte aktsiad börsil. Hetkel omab 80% spordi- ja seikluskaamerate turuosast. (Annual Report, GoPro, 2014)

Strateegiline seisukoht

Missioon

Võimaldada inimestel jäädvustada oma elu erilisi hetki ning seda teistega jagada.

Visioon

Äri põhieesmärk on võimaldada klientidel luua tehniliselt kvaliteetset atraktiivset sisuloomet.
Turunduslikud eesmärgid: GoPro soovib olla meedia ettevõte, mille turunduslik sisuloome luuakse tema klientide poolt ettevõtte tooteid kasutades. (Annual Report, GoPro, 2014)

Strateegiad

GoPro töötab rahvusvahelise laienemise nimel, innovatiivsete toodete loomiseks ning GoPro brändi turundamiseks originaalse ning kasutajate poolt loodud sisuloome nimel. Go Pro strateegiate võtmekomponendid on järgnevad:

Jätkata innovatiivsete toodete tutvustamist
Skaleeruda meedia bändina
Laieneda uutele vertikaalsetele turgudele
Rahvusvaheline laienemine
Laiendada starteegilisi turundussuhteid
Brändi teadlikkuse suurendamine läbi kasvava turundamise

(Investor Presentation, GoPro Q3, 2015)

Poliitikad

Poliitikad jagunevad hetkel neljaks:

Tootepõhised poliitikad: garantii toodetele, 30-päevaline rahatagastus e-post ostmisel.
Teenustepõhised: peamine eesmärk on tagada kasutajate ja klientide turvalisus seoses info jagamise, uuendamise ning korrigeerimisega. GoPro küsib alati inimeselt individuaalselt luba tema fotode ning videomaterjali kasutamisel GoPro turunduskanalites.
Logistika: tarneajad ning maksud.
Brändi ja kaubamärgi poliitika: sätestatud kasutamisreeglid, mis kehtivad globaalselt ning kõigile edasimüüjatele.

ETTEVÕTTE JUHTIMINE

Nõukogu

Nõukogu koosneb kuuest inimesest, kokku neljast esindajate rühmast – aktsionäride esindajad, ettevõtte juhtkond – president ning juhatuse esimees. Alljärgnevalt nimekiri ning nõukogusse valimise aasta:

Nicholas Woodman – asutaja, tegevjuht ja juhatuse esimees. (2004)
Anthony Bates – President, endine Skype-I tegevjuht, kogemus Microsoftis, Sisco Systemsis, eBay nõukogus. (2014)
Edward Gilhuly – tegevpartner firmas Sageview Capital, omab suurettevõtte juhtimise kogemust. (2011)
Kenneth Goldman – CFO ettevõttes Yahoo! (2013)
Peter Gotcher – Investor (2014)
Michael Marks – Asutaja ja partner (2011)

Nõukogu omab kompetentse finantsjuhtimises, e-kommertsis ja tehnoloogiaettevõtete juhtimises. Üks juhatuse liige omab kompetentse digitaalmeedia ettevõtte juhtimises. Noorim liige on 39. aastane (asutaja), vanim on 65. Aastane (Yahoo! CFO), keskmine nõukogu liikmete vanus on 54 aastat.

Juhtkond

Ettevõtte täidesaatvaid juhte on viis:

Nicholas Woodman, CEO ning Juhatuse liige
Anthony J. Bates, President ja Direktor
Jack Lazar, CFO
Sharon Zezima, Sekertär, Üldnõustaja (General Councel)
Fabrice Barbier, Tootearendus juht

Osakonna juhid:

Paul Crandell, Turundusjuht
Jonathan Harris, Müügijuht
Ronald LaValley, Operatsioonijuht
Zander Lurie, Meediajuht
Charles “CJ” Prober, Tarkvara ja Teenuste juht
Colin Born, Arendusjuht
George “Jeff” Brown, Kommunikatsioonijuht
Jeff Ryan, Personalijuht

Ettevõtte juhtkonna kõik liikmed omavad kõrgharidust, nii BA kui MBA taset. Üheksa juhtkonna liiget on ametisse astunud 2014. aastal. Kõik juhtkonna liikmed omavad oma vastutusvaldkonna varasemat märkimisväärset rahvusvahelist kogemust ning pooled juhatuse liikmed omavad märkimisväärset protsesside juhtimise kogemust rahvusvahelistes suurettevõtetes. Juhtkonna seas on ka üks naisterahvas. Juhtkonna keskmine vanus on 48. a

VÄLISKESKKOND

(vt tabel 1)

Looduslik keskkond

Ettevõtte peakontor paikneb sagedaste maavärinate piirkonnas. (T) Peakontoris toimub toodete disain, arendus- ja uurimustöö ning müügi- ja turundustegevuste koordineerimine.
Toodete tarne toimub mereteed mööda (ookean), vihmaperioodide aegu võib halbade ilmastikuolude tõttu transport viibidavõi halvemal juhul hävida . (T)
Kaamerate tarne toimub lennutrantsporti kasutades. Ilmastikuolude tõttu võivad tarned viibida või halvemal juhul hävida. (T)

Sotsiaalne keskkond

Tänapäeval on järjest kasvav trend elamusmajandus (Experience Economy). (O) Sellest johtuvalt saab täheldada inimeste kõrgendatud huvi oma eriliste elamuste jäädvustamise ning teistega jagamise vastu. (O)
Maailmamajanduse trendid liiguvad veel kasvufaasis (O) ning inimeste majanduslik heaolu võimaldab neil viljeleda aktiivset eluviisi ning tegeleda ektreemspordiga, reisida maailmas ning panustada raha ning aega oma elu eriliste hetkede jäädvustamiseks ning jagamiseks. (O)
Järjest suureneva terrorismiohu tõttu väheneb paljudes piirkondades turism. (T)
Tehnoloogiate areng võimaldab läbi interneti olla alati kättesaadav ning ise ühenduses teistega, jagada oma elamusi ning jälgida tagasisidet. (O)

Tööstusharu keskkond

Arendustegevused – tööstusharus toimub võiduarendustegevus. (T) Seoses klientide ootustega toodete tehnoloogilistele võimekustele ning tööstusharus esindatud ettevõtete omavahelisele konkurentsile toimub pidev panustamine arendustegevusse.
Uutel konkurentidel on turule sisenemisbarjäärid kõrged. (O)
Konkurentide tootlikkus ning efektiivsus võib olla kõrgem – kaudsetel konkurentidel võivad olla suuremad ressurssid ning laovarud, mis võimaldavad efektiivsemalt toota. (T)
Kliendisegmentide teadlikkus kasvab, seda ka tulenevalt konkurentide turundustegevuse sünergiast. (O)
Hinnanguliselt oodatakse 2015-2016. aastal spordi- ja seikluskaamerate turu, mille suurus on hinnanguliselt 6,4 miljardit dollarit kasvu 40-50%. (O)

(Annual Report, GoPro, 2014)

Tööstusharu analüüsi tabelis (tabel 2) on välja toodud ettevõtte kriitilised edutegurid.

SISEKESKKOND

(vt tabel 3)

Ettevõtte struktuur

Ettevõtte juhtimistasand on funktsionaalse struktuuriga – kümme osakonda jaotuvad valdkonniti. Kasutatakse lamedat süsteemi (Flat system).

Juhtimine on tsentraliseeritud. (S) Valdkonnajuhid raporteerivad ettevõtte presidendile, kes allub juhatuse esimehele, kes on ka ettevõtte asutaja.

Organisatsiooni kultuur

Väärtused: ettevõtte väärtustab inimeste aktiivset elustiili, eneseületust, ekstremismi, tavaelu raamidest väljumist. Paljud ettevõtte töötajad harrastavad erinevaid spordialasid ning on GoPro toodetega ka emotsionaalselt seotud (S).
Töötajate arv oli 2014. aastal 970 inimest. Neist 48% on seotud turu-uuringute ning arendustegevustega.
Töötajatele on loodud meeldiv töökeskkond – avarad kontoriruumid, võimalus manustada tasuta hommikusööki, puuvilju ning karastusjooke. Uuele töötajale kingitakse GoPro kaamera.
Ettevõttes on loodud võimalused karjääritõusuks ning töötajatel on võimalus oma ideid ning ettepanekuid esitada. (S)

Organisatsiooni ressurssid

Turundus

2014 aasta turunduseelarve on 30,3 miljonit dollarit. Sellest 85% on plaanitud kulutada interneti- ning sotsiaalmeedia turundusele. (S) (Annual Report, GoPro, 2014)
Turunduse peamine sõnum on tootele omistavate väärtuste edastamine ning toote ning sihtkliendi vahelise emotsionaalse sideme loomine. (S)
Vähe pööratakse tähelepanu keskkonnasäästlikkusele (W)

Turunduskanalina kasutatakse klientide seas populaarseimaid kanaleid (S):

Telemeedia: erinevad reisikanalid (The Travel Channel ja Discovery Channel)
Printmeedia: national Geographic Magazine, National Geographic, Conde Nast Traveler
Stendid: stendid lennujaamades videomaterjali kuvamiseks
Digitaalkioskid: hotellides, kaubanduskeskustes, edasimüüjate juures.
Sotsiaalmeedia põhineb peamiselt kliendipoolsel sisuloomel. Oluliseimad sotsiaalmeediakanalid on Youtube, Facebook ning Twitter.
Partnerlused teiste brändidega nagu Redbull ning Relativity media, ürituste ning kuulsuste sponsorlus.

(Marketing Talk 2015)

Rahalised vahendid 2014. aastal (miljonit dollarit)

(vt tabel 4)

Tootmismahud on kasvanud vastavuses käibe ning kasumlikkusega. (S)
Käive 1,394 miljonit dollarit, stabiilne kasv. (S)
Kasum pärast maksustamist 128 miljonit dollarit, kasum kasvab stabiilselt. (S)
Omakapitali osatähtsus.
Varad kokku 918 miljonit dollarit ning varade kasv on stabiilne. (S)

(Annual Report, GoPro, 2014)

Arendus

43% ettevõtte töötajatest on hõivatud uurimis- ja arendustöödega. Kulutused arendustöödele olid 151,9 miljonit dollarit. (S)
Ettevõtte asutaja ning juhatuse esimees juhib tootedisaini. (S) Hetkel on arenduseesmärgiks kaamerate tehniline – pildi silikoonprotsessorite, uute pildi tsensorite ning läätsede ning peamiste algoritmide arendus ning disainelementide parendamine ning täiustamine, mis aitab tõsta kliendi rahulolu ning lisab konkurentsieeliseid. (S)
Hetkel täiustatakse ning arendatakse sisuloome haldamise ja majandamise platvormi ning teostatakse tarkvarade arendusi toodete – nii kaamerate kui lisade funktsionaalsuste parendamiseks. (S)
Toimub GoPro drooni prototüüpide arendus ning katsetamine. (S)

Logistika ning tööprotsessid

GoPro kasutab toodete tarnimiseks kahte moodust: mereteed lisaseadmete, pakendite ning tarvikute trantspordiks ning lennuliiklust kaamerate tarnimiseks. Tootmistehased asuvad Hiinas, kus on võimalik soodsama omahinnaga toota) ning kus on kaks tootmispartnerit.
Tsentraalsed laod ning pakendamiskeskused asuvad Californias, Singapuris, Hong-Kongis, Sao-Paulos, Brazil-is ning Hollandis, Venry-s. Vaheladude kasutamine võimaldab kokku hoida logistikale kuluvaid ressursse, olla tarnetähtaegades paindlikum ning kohapeal toimub ka pakendamine jaeturu jaoks ning kasutusjuhendite tõlkimine. (S)

Personal

aastal oli töötajaid kokku 970, neist 417 (43%) olid seotud otseselt arendusega (S), 67 tootmisega, 166 olid seotud administratiivsete ülesannetega. 85 töötajat asuvad väljaspool USA-d.
Tööandjana on ettevõtte hinnatud ning väärtustatud. Töötamine GoPro heaks on prestiižne ning ettevõtte panustab töötajate heaolusse nii materiaalsete ressursside kui mittemateriaalsete motivaatorite abil. Võimlaus ettevõttesiseseks karjääriks. (S)
Töötajaid toetatakse ning julgustatakse tegelema spordialadega ning neil on võimalus alati välja öelda oma ettepanekuid ning ideid. (S)
Töötajate kõrge arv seab väljakutse ettevõttesisesele kommunikatsioonile. (W)

IT Arendus

Toodete tarkvara osas kasutatakse valdavalt vabavaralist tarkvara. (W)
Kasutaja platvorm ning mobiili aplikatsioon on arendatud majasiseselt. (S)

STARTEEGILISTE FAKTORITE ANALÜÜS

Olukorra analüüs, SWOT, (tabel 5) TOWS (tabel 6)

Tugevused

S1Sihtklientide ning aktiivset elustiili harrastavate kogukondade bränditeadlikkus ning lojaalsus.
S2 Klientide sidumine toodete ja brändiga läbi sisuloome.

Nõrkused

W1 Suure töötajaskonnaga ettevõtte sisekommunikatsiooni probleemid.
W2 Turundustegevused ning tulemused on läbipaistvad ning konkurendid jäljendavad neid.

Võimalused

O1 Tööstusharu innovatsioon ja arendustegevus. Sisenemine uude valdkonda
O2 Turunõudluse kasv

Ohud

T1 Uute konkurentide turulesisenemine johtuvalt tööstusharu kasvust
T2 Klientide võimalikud vigastused, mis on tingitud toote paigaldamisest spordivarustusele, mis ei ole selleks otstarbeks testitud

Olemasoleva missiooni ja eesmärkide ülevaatamine

Ettevõtte missioon – võimaldada inimestel jäädvustada oma elu erilisi hetki ning seda teistega jagada on üldsõnaline, kuid kannab hästi edasi põhilist väärtust, mida turunduskommunikatsioonis kasutatakse. Missioon ning eesmärgid on omavahel seoses ning seetõttu on turunduskommunikatsioon ühene. Elamusmajanduse (ingl. k. Experience Economy) populaarsuse kasv toetab ning seostub ettevõtte stateegiliste eesmärkidega olla meediaettevõtte, mille arendatud platvormil jagatakse teistega oma elamusi.

Senised turundustegevused on toetanud brändi sidumist ekstreemspordi valdkonnaga ning on loonud brändile ning toodetele kuvandi, mida missioonis ja eesmärkides kajastatakse. Eesmärk olla meediaettevõte toetab tänast GoPro spetsiaalse platvormi arendust (GoPro Studio asemel) ning annab võimaluse tulevikus pakkuda sarnast platvormi kogu valdkonna sisuloome üleslaadimiseks ning ka konkurentide spordikaamerate materjali üleslaadimiseks, redigeerimiseks ning jagamiseks.

Michael Schumacheriga juhtunud õnnetuse valguses tuua kommunikatsiooni ka turvalisuse teema, panustades eelnevalt ressursse koostööle sporditarvete tootjatega, et testida sporditarbeid olukorras, kus nende tehnilisi omadusi on muudetud.

Uus missioon: Jäädvusta oma elu eriliseimad hetked, jaga seda teistega ning inspireeri maailma. (ingl. k Capture the moment and inspire the world)

ALTERNATIIVSED SOOVITUSLIKUD STRATEEGIAD

Strateegia alternatiivid

Kasv – vertikaalne kasv: laieneda agressiivselt vertikaalselt spordialade ning kliendisegmentide lõikes. Laienemine erinevate ektreem- ja hobispordi alade osas läbi ürituste ning võistluste partnerluse.

Kasvatada brändi tuntust meediaettevõttena.

Positiivne: spordialati ning kliendisegmenditi laienemine suurendab brändi nähtavust ning tuntust. Konkurentidel on keerulisem ise mõjule pääseda, arvestades, et püütakse jäljendada GoPro turundusvalikuid, mis on seni toonud edu.

Negatiivne: hetkel keskendutakse vaid teatud alade tippürituste partnerlusele, laiapõhjaline partnerlus võib hajutada fookust ning ei pruugi brändi professionaalset mainet toetada.

Ettevaatlikult edasiliikumine.

Positiivne: teostada turu-uuringuid ning hankida kliendisegmentide tagasisidet. Teostada testüritusi ning hinnata tulemusi.

Negatiivne – kasvava konkurentsi ning valdkonna kiire kasvu tingimustes ei saa kaotada aega. Ettevõtte suurus võib olla väljakutseks reageerida kiirelt turunõudlusele ning kliendisegmentide vajadustele. Sellest johtuvalt tuleb vertikaalsetele ning horisontaalsetele turgudele laienemist teostada agressiivselt ning järjepidevalt. Vastasel korral on oht kaotada turuosa ning konkureerivad tooted võivad tõusta esile.

Ümberpööramine

Negatiivne: senine edu ning käibekasvu suurus kinnitavad, et otsused on olnud õiged. Kõrgelt konkureerival turul, kus kliendid teevad otsuseid ka emotsioonidest lähtuvalt on seniste strateegiate ümberpööramine ohtlik.

Soovituslik strateegia

Arendustegevuste jätkamine ning uute täiustatud toodete turuletoomine konkurentsivõime jätkuvaks tagamiseks.
Tegevuste jätkamine olemasolevate põhimõtete järgi, tuues enam juurde agressiivsust uutele turgudele laienemisel.
Seniste turunduspõhimõtete jätkamine ning sarnase turunduskommunikatsiooni arendamine, lisades kommunikatsiooni meediaettevõttest
Toodete tehnilise ning disaini puudutavate arenduse kõrval pöörata enam tähelepanu ohutuse testimisele olukorras, kus toode paigaldatakse sporditarvikutele (kiivrid, surfilauad, jalgrattad, suusad jne), et vältida kasutajate vigastusi olukorras, kus sporditarvete tehnilisi omadusi on muudetud.

TEOSTAMINE

Fookus on jätkuvalt tootearendusel ning uute toodete turuletoomisel.
Turunduseelarve on ettevõttel piisav ning katab vajalikud kulutused print- ja veebipõhisele turundusele. Peamised turundustegevused toimuvad tasuta kliendi initsiatiivil jagatud sisuloome näol.
Kõrgenenud konkurentsi tingimustes on kliendid teadlikumad ning omavad ootuseid innovatiivsete toodete osas.
Koostöö tuntuimate ning edukaimate brändidega aitab hoida ning kasvatada GoPro brändi mainet.
Pikemas perspektiivis saavutada esimene positsioon meediaettevõttena, läbi mille platvormi on seiklus- ja hobispordi teemaline video- ja pildimaterjal leitav, jagatav, redigeeritav ning vahendatav.
Teostada globaalset koostööd kohalikul tasandil oluliseimate spordi- ja hobialade ürituste korraldajate-partneritega brändi tutvustamiseks kohalikul tasandil.
Alustada koostööd tuntuimate seiklus- ja sporditarvete tootjatega toodete ohutuse testimiseks.

HINNANG JA KONTROLL

(vt tabel 7)

Eesmärk on tagada õigeaegne tagasiside ja kontroll selle kohta, kas ettevõte on saavutamas soovitud tulemusi või vajab mõni osa püstitatud eesmärkidest üle vaatamist ja ümber hindamist. Määratud on vastutav isik ning ülevaatamise ajaline intervall.

ALLIKAD

Annual Report, GoPro, 2014 http://investor.gopro.com/annuals-proxies.cfm (15.12.2015)

Gurufocus http://www.gurufocus.com/term/mktcap/GPRO/Market%2BCap/GoPro%2BInc

http://files.shareholder.com/downloads/AMDA2QSTB3/1046596432x0x824053/DBEC2B54-8ECA-4415-86DB-732253775098/GoPro_2014_Annual_Report.pdf (15.12.2015)

Investor Presentation, GoPro Q3 http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-2QSTB3/1046596432x0x862648/4E6AD3B2-0125-49CD-8810-8C92EA128912/GPRO_Q315_Investor_Presentation_-_Final.pdf (15.12.2015)

Marketing Talk, GoPro’s Analysis of the Internal Environment – Market Startegies and Financial Performance https://marketingtalkblog.wordpress.com/2012/12/05/gopros-analysis-of-the-internal-environment-market-strategies-and-financial-performance/ (20.11.2015)

Notice of Annual Meeting of Stockholders http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-2QSTB3/1046596432x0x824054/C51C774C-5602-4C99-A5CC-992A96AE51F9/GoPro_2015_Proxy_Statement.pdf (15.12.2015)

Wheelen L. T., Hunger D. J, Startegic Management and Business Policy 13 täiend. tr. (2012)

LISAD

Tabel 1. Väliskeskkonna analüüsi kokkuvõte (EFAS) GoPro Inc. 2015